La progression du client est le changement qu’un acheteur essaie d’apporter dans une circonstance spécifique. Cela signifie que votre offre est en concurrence non seulement avec des produits similaires, mais aussi avec le comportement actuel, les retards et l’inaction.Ce guide développe la note en cinq diapositives en une méthode pratique avec des critères, des exemples et des garanties pour les managers, les spécialistes du marketing et les équipes commerciales.
Diapositive 1 sur 5
La vraie comparaison se produit dans la vie du client
Les comparaisons de fonctionnalités commencent par les produits. Les décisions d’achat commencent par les circonstances : quelque chose a changé, la solution actuelle est devenue inadéquate ou un nouveau résultat est devenu important. L’explication du Christensen Institute surThéorie des tâches à accomplirdécrit cela comme un progrès recherché dans une situation particulière.
Identifier l’état actuel et l’état souhaité
Décrivez ce que fait le client aujourd’hui, où les frictions apparaissent et ce qu’une meilleure situation permettrait. Incluez les dimensions fonctionnelles, sociales et émotionnelles là où elles affectent réellement la décision. Un « reporting plus rapide » peut être important parce qu’un manager a besoin de confiance avant une réunion du conseil d’administration, et non parce que la rapidité est précieuse de manière isolée.
Comparez avec toutes les alternatives crédibles
- Un concurrent direct.
- Un processus interne ou une feuille de calcul.
- Une solution de contournement partielle.
- Reporter la décision.
- Ne rien faire.
L’alternative la plus solide est celle que le client considère comme assez bonne, pas nécessairement la marque que votre équipe mentionne le plus.
Exemple : logiciel de formation versus statu quo
Une plateforme peut avoir plus de fonctionnalités que ses concurrents, mais les employés utilisent déjà des documents partagés et des sessions en direct. L’acheteur compare la plateforme à l’effort de changement de comportement. Une proposition pertinente montre comment les managers acquièrent des preuves de leurs capacités tout en réduisant les tâches administratives, et pas seulement le nombre de formats de contenu pris en charge par la plateforme.
Rendre les progrès observables
Définissez le premier changement significatif après l’adoption, les preuves qui le démontreront et le temps nécessaire. Les premiers progrès réduisent l’incertitude. Soyez explicite sur les conditions préalables et les coûts de changement ; les cacher empêche le client de faire une comparaison valable.
Réécrivez la question de comparaison
Remplacez « Quelles sont les fonctionnalités qui manquent à nos concurrents ? » avec « Quels progrès le client apprécie-t-il, qu’utilise-t-il actuellement et pourquoi cela en vaudrait-il la peine ? » Cela déplace le produit, le marketing et les ventes vers la même logique décisionnelle.
Questions fréquemment posées
Que signifie la progression du client ?
Il s’agit du changement qu’un client recherche dans une circonstance particulière, incluant des dimensions fonctionnelles et parfois sociales ou émotionnelles.
Les clients ignorent-ils les fonctionnalités ?
Non. Les fonctionnalités sont importantes lorsqu’elles permettent de manière crédible des capacités et des résultats que le client valorise.
Qui sont les vrais concurrents ?
Toute alternative acceptable, y compris le travail manuel, les solutions internes, les retards et l’inaction.
Comment rendre les progrès mesurables ?
Définissez une condition avant et après observable, des preuves pertinentes et un horizon temporel réaliste.
Mettez-le en pratique
Demandez quels progrès rendent votre offre préférable. Enregistrez les preuves, la décision, le propriétaire et la date du prochain examen qui suivent.
Téléchargez le carrousel complet
Conservez le cadre de cinq diapositives au format PDF pour votre prochaine session de travail.
Références internationales
- Christensen Institute — Théorie des tâches à accomplir
- McKinsey & Company — Le parcours décisionnel du client B2B
- Salesforce Trailhead — Rédiger une proposition commerciale
- McKinsey & Company — Profiter de l’opportunité omnicanale B2B
- Aide Salesforce — Score des opportunités Einstein
- McKinsey & Company — Les acheteurs B2B remettent la barre plus haut
- Strategyzer — Canevas de proposition de valeur
- Strategyzer — Emplois clients à haute valeur ajoutée
- Strategyzer — À quoi ressemblent les grandes propositions de valeur
- Strategyzer — Valeur ciblée pour les prospects
- Strategyzer — Erreurs dans le canevas de proposition de valeur
- Projet de négociation de Harvard — Cinq leçons durables pour les négociateurs
