La comunicación de valor se vuelve más fuerte cuando avanza a través de cinco niveles conectados: característica, capacidad, efecto operativo, resultado comercial y progreso del cliente.Esta guía amplía la nota de cinco diapositivas a un método práctico con criterios, ejemplos y salvaguardias para gerentes, especialistas en marketing y equipos de ventas.
Diapositiva 1 de 5
Por qué las listas de funciones tienen un rendimiento inferior
Las funciones explican lo que contiene una oferta, pero los clientes aún tienen que traducir esos detalles en relevancia. Esa traducción se vuelve más difícil cuando varias partes interesadas se preocupan por diferentes resultados. Una pila de valores preserva la veracidad del producto y al mismo tiempo deja claras las consecuencias.
Los cinco niveles de la pila.
- Característica:qué incluye el producto o servicio.
- Capacidad:lo que el cliente puede hacer ahora.
- Efecto operativo:lo que se vuelve más fácil, más rápido, más seguro o más confiable.
- Resultado empresarial:qué costo, ingreso, riesgo o resultado estratégico pueden cambiar.
- Progreso:por qué ese cambio es importante en las circunstancias del cliente.
Esta lógica complementa laLienzo de propuesta de valor, que conecta lo que ofrece una organización con los trabajos, dolores y ganancias de los clientes.
Construye la cadena sin dar saltos
Cada nivel necesita una conexión creíble. Los “informes automatizados” pueden permitir una consolidación más rápida, lo que puede reducir el tiempo de preparación y mejorar la disponibilidad de las decisiones. No garantiza automáticamente el crecimiento de las ganancias. Establezca supuestos y utilice evidencia apropiada para cada vínculo.
Ejemplo: una plataforma de programación
Característica: recordatorios automáticos. Capacidad: los equipos pueden notificar a los clientes sin seguimiento manual. Efecto operativo: menos contactos repetitivos y citas perdidas. Resultado empresarial: mejor uso de la capacidad. Progreso: el gerente puede aumentar el volumen de servicios sin agregar la misma cantidad de trabajo de coordinación.
Adaptar la parte superior de la pila por parte interesada
Un usuario final puede valorar la reducción del esfuerzo; un gerente de operaciones puede valorar la confiabilidad; Las finanzas pueden examinar el costo y el riesgo total. Mantenga la capacidad subyacente consistente mientras expresa el progreso en el lenguaje y los criterios de cada parte interesada.
Auditar un mensaje importante
Subraye cada característica y pregunte «¿y qué?» hasta llegar a un resultado basado en el contexto del cliente. Luego trabaje hacia atrás: ¿se puede respaldar cada afirmación? Elimine los superlativos vagos, preserve los detalles necesarios y lidere con el nivel más relevante para la decisión.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la comunicación de valores?
Es la conexión clara entre lo que hace una oferta y el progreso o resultado que le importa al cliente.
¿Debería el marketing evitar funciones?
No. Las características proporcionan especificidad, pero deben estar conectadas con capacidades y resultados relevantes.
¿Cuál es la diferencia entre beneficio y resultado?
Un beneficio describe una ventaja; un resultado describe el cambio observable que busca el cliente.
¿Puede el mismo mensaje funcionar para todas las partes interesadas?
Generalmente no. Las partes interesadas a menudo valoran diferentes efectos, riesgos y resultados operativos.
Ponlo en practica
Mueve un mensaje hacia arriba en la pila de valores. Registre la evidencia, la decisión, el propietario y la fecha de la próxima revisión que siguen.
Descarga el carrusel completo
Guarde el marco de cinco diapositivas en formato PDF para su próxima sesión de trabajo.
Referencias internacionales
- Instituto Christensen: teoría de los trabajos por realizar
- McKinsey & Company: el proceso de decisión del cliente B2B
- Salesforce Trailhead: escriba una propuesta de ventas
- McKinsey & Company: aprovechando la oportunidad omnicanal B2B
- Ayuda de Salesforce: Puntuación de oportunidades de Einstein
- McKinsey & Company: los compradores B2B restablecen el listón
- Strategyzer: lienzo de propuesta de valor
- Strategyzer: trabajos de clientes de alto valor
- Strategyzer: cómo son las grandes propuestas de valor
- Strategyzer: valor centrado para los clientes potenciales
- Strategyzer: errores del lienzo de propuesta de valor
- Proyecto de negociación de Harvard: cinco lecciones duraderas para los negociadores
